23 augustus 2018

Plastic Fantastic

Hoe ‘plastic’ pizza een bijdrage levert aan het optimaliseren van online ads.

Merken zijn altijd in beweging, want: optimalisatie staat gelijk aan relevantie. Toch wordt het als onorthodox gezien om af te wijken van zelfopgelegde regels binnen (online) advertising. Onze branche is voorzien van een scala aan ongeschreven regels die we allemaal erg serieus nemen. Wie anders dan zoekmachine gigant Google kan dit taboe doorbreken?

Waarheid, doen of durven?
Merken willen zichzelf onderscheiden en opvallen tussen de overkill aan ads. Tóch worden risico’s liever vermeden. Het is ook spannend, iets nieuws proberen en dan in de spotlight op je bek gaan. Het sentiment rondom je merk kan een flinke klap te verduren krijgen, daarom hanteren veel advertisers het volgende principe: ‘wat de boer niet kent dat vreet hij niet’. Om die boer toch eens wat nieuws te laten proeven kwam Google met een inventieve oplossing. Zo creëerde de zoekmachine een nep pizza-merk om creatieve strategieën voor YouTube ads te testen. Met het neppe merk: Doctor Fork, test Google beelden, woorden en geluiden die we normaliter zouden vermijden. Er wordt een vorm van vrijheid gecreëerd waarin fouten gemaakt mogen worden.

Google testte voornamelijk de volgende hoofdzaken:

  • Wat is de juiste hoeveelheid ‘human presence’ in een food ad?
  • Wat is het effect van zintuigelijke elementen op de effectiviteit van ads?

Google vatte haar bevindingen samen en kwam met de volgende learnings:

  1. Meeslepende, multi-zintuigelijke ervaringen zorgen voor een hogere ‘recall’ dan individuele zintuigelijke ervaringen. Voor food ads is het dus aan te raden om alle mogelijke zintuigen te benadrukken.
  2. Door het scheiden van visuele input en tekst worden ‘recall’ en de voorkeur naar dat specifieke merk vergroot. Dit geldt voor korte ads.
  3. Merken moeten product instructies communiceren tot ze meer merklading hebben om te communiceren.
  4. Kijkers willen edge-to-edge eten in food ads. Dit betekent dat in een food advertentie extreme close-up shots gewenst zijn.
  5. De ‘bite and smile’ is niet de enige manier om een fijne voedsel-ervaring visueel te maken. Verschillende voorbeelden van menselijke voedselhandelingen hebben hun effectiviteit bewezen. Merken kunnen zich vrij voelen in de manier waarop zij hun eet-ervaring communiceren.
  6. Jongere doelgroepen reageren beter op first-person perspectief dan oudere doelgroepen.

Een interessant en behulpzaam project waar een hoop inventieve learnings uitgehaald kunnen worden. We blijven honger houden naar content die werkt en met projecten als deze komen we elke keer een stapje dichterbij. Dat smaakt naar meer!