24 februari 2019

On with the pay-off

Een keer per jaar vindt in Nederland de verkiezing voor de slechtste slogan plaats. Het gaat daarbij niet om slogans van grote bedrijven als KLM of Nike – die hebben tenslotte altijd sterke en weloverwogen zinnen – maar eerder om bedrijven van MKB-niveau. Denk aan je lokale tegelzetter, de grote kippenboer uit een dorp verderop of het bruincentrum om de hoek waar je onder de zonnebank kunt liggen. Zaken die, getuige de makkelijkheid van hun slogan, duidelijk niet teveel aandacht aan dit soort zaken uitgeven en het dan ook vaak doen met melige rijmelarij die – grote kans – ergens boven een biertje en een bak minifrikandellen op een feestje zijn ontstaan. “Jij heet toch Van der Stoel, met je stukadoorsbedrijf? Dan moet je gewoon ‘VAN DER STOEL WIJ STUCEN EEN HELEBOEL’ op je bus zetten, hahaha!”. Zo gezegd, zo gedaan en zo rijden er dus auto’s rond met ‘Wat zit je hair cut’ of ‘Van kop tot kont, worst in de mond’ rond. Laagdrempelig en vast goed bedoeld, maar daarmee niet altijd even sterk.

Het afgelopen jaar ging de ‘prijs’ voor de slechtste slogan toevallig daadwerkelijk naar een stukadoorsbedrijf: het Dordtse bedrijf Schutte kreeg ‘m voor het erbarmelijke ‘Ga niet zelf kutte, Bel Ronald Schutte!’.

Deze week reed ik langs een wagen van een technisch onderhoudsbedrijf. Op de zijkant las ik ‘Your added value provider’ op. Dit bracht me aan het denken: wil dit bedrijf laten blijken dat ze waarde toevoegt en dus eigenlijk ‘value adding provider’ bedoelt, of dat ze zijn toegevoegd als ‘provider van waarde’? Niet echt duidelijk dus.

Wat maakt nu een goede slogan of pay-off? Tijdens conceptontwikkeling buigen we ons hier regelmatig over. Bij een nieuw concept ontwikkelen we vaak een brand story, waarmee we tot de kern van de activiteiten komen. Dit verhaal sluit idealiter af met een propositie, die vervolgens herleidt wordt tot een pakkende pay-off. Deze bevat in grote lijnen de belofte van het product of bedrijf, al dan niet met betrekking op de werking of werkzaamheden, maar kan ook heel inspirationeel van aard zijn. Denk bijvoorbeeld aan ‘Gelly nice’, voor een groot gelatinemerk die hiermee zijn product onder de aandacht van producenten van consumptiegoederen brengt. Of ‘Bringing water to the next level’ bij een nieuw, exclusief verkrijgbaar zwembadmerk. Een goede pay-off of slogan mag niet te ingewikkeld zijn, graag kort maar krachtig en het liefst in een oogopslag duidelijk maken met wat voor bedrijf of deel daarvan je te maken hebt. Voordat de definitieve pay-off wordt bepaald zijn er tijdens de ontwikkeling ervan al enkele tientallen gesneuveld. Slechts een handjevol haalt de shortlist waar de klant zijn gevoel op loslaat en uiteindelijke keuze uit maakt. Jammer van de afvallers, maar high five op de keuze die je vervolgens nog lang terug blijft zien!