EN
4 september 2019

New kids on the block: influencer marketing

 

Influencer marketing is niets nieuws. Waarschijnlijk had je er al in je jeugd mee te maken, maar had je er op dat moment helemaal geen erg in. Dat kan al teruggaan tot op de basisschool, waar mond-tot-mond de beste reclame was. Ook de rol van andere kinderen of leerlingen kon die van een influencer zijn. Zoals een populaire klasgenoot, die op maandagochtend het schoolplein komt oplopen op de nieuwste Nikes. Je had al van het type gehoord, maar nu weet je dat ze daadwerkelijk verkrijgbaar zijn en jij wilt ze ook! 

Vrienden, popsterren of andere bekende mensen die vaak in de picture staan kunnen voor merken en fabrikanten perfect fungeren als reclamebord. Tijdens mijn werkzaamheden voor een groot mannenblad en een populair TV-programma over videogames ervoer ik dat op een bescheiden level aan de levende lijve: de momenten van mijn exposure op foto’s en video-items gaven genoeg aanleiding voor gratis kleding en schoenen van bepaalde merken. Ik op foto’s, televisie en events voor het oog van duizenden, zij precies de doelgroep bereikt die ze wilden. Een puik stukje sluikreclame met, vanuit mijn eigen positie, een heerlijke win-win situatie.

Een van de meest succesvolle Nederlandse ‘uithangborden’ van dit moment is natuurlijk Max Verstappen. Kijk maar eens bij hoeveel merken de jonge coureur in de etalage staat: Red Bull Racing, Red Bull energy drink, Exact, Jumbo, Ziggo en kledingmerk G-Star staan allemaal op zijn website vermeld als ‘partner’. Daarnaast duikt hij op bij uitingen van Esso, heeft hij een deal met Tag Heuer en staan als teamsponsor onder meer AT&T, Rausch, Puma, Pirelli en uiteraard motorleverancier Honda op zijn kleding. 

Op een niveau waar merken niet per se met een bedrag met zes nullen over de brug hoeven te komen zijn er influencers op Instagram, vloggers op YouTube en streamers op bijvoorbeeld Twitch. De manier waarop verschilt en hangt sterk af met het bereik. Van een gratis product dat een uiteenlopende waarde kan hebben tot een financiële vergoeding voor het gebruiken, tonen of (positief) bespreken van een bepaald product. 

De afgelopen jaren zijn de budgetten die producenten en merken aanwenden voor de inzet van influencers flink gestegen en berekeningen laten zien dat daar de komende jaren nog flink wat geld bijkomt, tot wel 10 miljard dollar wereldwijd in 2020. Die groei heeft met veel zaken te maken. De groep die het best beïnvloedbaar is – jongeren tussen de 10 en 25 jaar – zijn voor adverteerders zeer moeilijk te bereiken. Deze generatie heeft zijn eigen informatie- en entertainmentkanalen die sterk verschillen met conventionele media. En waar reclame de boodschap kan missen, heeft deze doelgroep meer vertrouwen in een influencer via pakweg Instagram. Ze hebben het gevoel dat die dichterbij ze staan en oprechter zijn. Het voelt als een vriend die je niet persoonlijk kent, maar wel het beste met je voor heeft. Nieuwe kanalen en een veranderend gedragspatroon vragen nu eenmaal op hun eigen manieren van communiceren. Die ontwikkeling is nog steeds in volle gang en veranderd continue. 

Dat influencer marketing zich begeeft in een betwistbaar gebied wat betreft reclame / of niet, erkent ook de Reclame Code Commissie (RCC), die onlangs de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) 2019 presenteerde. Misschien heb je de campagne rond ‘#Ad’ op de radio voorbij horen komen? Deze campagne richt zich op hoe je reclame op internet kunt herkennen, plus de plichten waarmee je als zendende partij je reclame via social media duidelijk herkenbaar maakt en navenante do’s & don’ts. 

Je begrijpt dat influencermarketing steeds hoger op de agenda van merken en producenten staat. Budgetten worden er steeds vaker op afgestemd en laten ieder jaar een stevige groei zien. Acties zoals door de RCC scheppen voor de kijker enige duidelijkheid en voor influencers duidelijke bepalingen. Nieuwe speelterreinen vragen tenslotte om nieuwe spelregels. 

 

[Pascal Vugts]