EN
29 mei 2020

‘Werelddag Zonder Tabak’

De ondergang van de tabaksreclame


Eens een industrie vol prachtige uitingen en beloftes. Hoe een geschiedenis van tabaksreclame vol doktoren, racewagens en stoere cowboys doofde als een reeds vergeten peuk. 

Het lijkt inmiddels nog nauwelijks voor te stellen, maar roken in de trein en zelfs het vliegtuig was nog niet zo lang geleden heel normaal. Tot 1995 kon je bij KLM aan boord nog roken, voor treinen gold dat je er tot 2004 een peuk mocht opsteken. Daarna werden rokers verwezen naar rookzuilen en rookzones op de perrons. Ook roken in horecagelegenheden is sinds 2015 aan banden gelegd. De reden achter al die rookverboden is simpel: roken is zeer ongezond, verslavend en leidt tot talloze ziektes en aandoeningen.

Genoeg aanleiding dus om de bevolking daartegen te beschermen. Al was het een lange weg om tot die denkwijze te komen, want roken gebeurde overal om ons heen. Een van de belangrijkste stimuleringen kwam uit tabaksmarketing. Sigaretten, shag, sigaren en pijp hebben jarenlang een kleurrijk stempel op advertising gedrukt. Een branche die in de loop der jaren met steeds meer regels en beperkingen te maken kreeg. De huidige stand van zaken staat in een stevig contrast met hoe er ooit voor tabak werd geadverteerd.

We flitsen terug naar het begin van de 20e eeuw, toen tabaksreclame goed op gang kwam en begon in te spelen op elementen als keelpijn en hoesten. Verschillende merken adverteerden met de boodschap dat hun sigaretten beter waren dan andere, doordat ze zachter waren voor je keel. Zo waren er mentholsigaretten die aan de man werden gebracht met termen als ‘mild’, ‘gentle’ en ‘natural’- iets wat we ons nu amper kunnen voorstellen. Door te stellen dat sigaretten lekker smaken en zacht zijn voor je keel maakte je destijds wel het onderscheid.

“Give your throat a vacation….Smoke a fresh cigarette” (Uit: Camel advertentie, 1940’s)

Op doktersadvies

Het werd nog gekker. Om de haverklap verschenen er uitingen van tabaksfabrikanten waarop sigaretten werden aanbevolen door dokters. Ja, dat lees je goed! Men keek destijds heel anders tegen sigaretten aan. Een directe link tussen roken en longkanker was nog niet ontdekt, waardoor het gebeurde dat een vriendelijke man in een witte jas je onbekommerd een sigarettenmerk aanprees. Lucky Strike liep hierin de jaren ’30 voorop, en al snel volgden andere merken dit voorbeeld.

“Doctors…lawyers….merchants…chiefs in every walk of life agree that KOOLS are soothing your throat. Is this cooling process a secret? Not a bit of it!” (Uit: advertentie voor KOOL sigaretten, 1938)

Naast doktoren werden door fabrikanten talloze studies en wetenschappers ingezet om de verkoop van hun product te stimuleren. Tot de jaren ’50, toen de eerste rapporten begonnen uit te wijzen dat roken eigenlijk toch niet zo goed was als men dacht. Voor fabrikanten het moment om na te gaan denken waar zij met hun merk naartoe wilden gaan. Er ging veel geld om in de tabaksindustrie, en met de juiste keuzes kon een gewenst imago worden gecreëerd.

Roken maakt de man

We maken een sprongetje naar de jaren ’70 en daarna. Het is de tijd waar een aantal zeer sterke brand identities inmiddels zijn bepaald. Zo hebben we het merk John Player Special, dat zich manifesteert in de racerij. Zij sponsoren onder meer het Lotus Formule 1 team, herkenbaar aan iconische zwarte wagens met daarop het gouden JPS-logo. Ook in andere takken van de racerij is het merk actief.
Ook Camel zit in de stoere wagens, maar claimt met de Camel Trophy een heel ander segment. Daar vormen ondoordringbare jungles en noeste jeeps het decor waar stoere mannen met snorren rond een kampvuur zitten, het avontuur trotserend met een brandende Camel-sigaret tussen hun vingers.

Een van de bekendste imago’s is natuurlijk die van Marlboro. Jarenlang adverteerde het merk met uitingen van een doorgewinterde cowboy, die tegen zonsondergang met een lasso over zijn schouder naar zijn paard kijkt en daarbij tevreden een sigaret opsteekt. ‘Come to Marlboro country’ luidde daarbij de tekst, die je eigenlijk vertelde dat ook een doorsnee man met een Opel Kadett, wonend in een rijtjeshuis en met een van 9-tot-5 baan, eigenlijk heel stoer was als hij maar Marlboro rookte.

Aanbevolen door topsporters

Het waren de hoogtijdagen van de tabaksindustrie wat marketing betreft. Raceteams droegen merkkleuren, langs voetbalvelden stonden reclameborden voor sigaretten en zelfs festivals droegen de naam van een tabaksmerk, zoals het Drum Rhythm Festival in de jaren ’90. Wellicht de meest maffe tabaksuiting was die met rokende voetbalgod Johan Cruijff, voor het merk Roxy: “Rook verstandig, Roxy Dual”. Topsporters die sigaretten aanprijzen…hoe maf wil je het hebben?

Zo hield elk merk een zorgvuldig opgebouwd imago in stand, tot de steeds strengere tabaksreclamewetgeving de ene na de andere beperking oplegde. Sinds 2002 is het maken van reclame voor rook- en tabakswaren en de sponsoring door de tabaksbranche verboden. Waar ooit doktoren en sporthelden sigaretten aanprezen, zijn fabrikanten nu verplicht om 65% van de voor- en achterkant van een sigarettenpakje te voorzien van een afschrikwekkende foto en een verplichte verwijzing naar een stoppen-met-roken website en hulplijn. Waarmee een rijke historie aan uitingen ten einde is gekomen. [PV]